Comment mesurer votre acquisition de trafic avec Google Analytics 4 ?
Publié le 30 octobre 2022, mis à jour le 24 avril 2023 | Pierre Losson
Une analyse de trafic fiable et complète, c’est le B-A.BA pour explorer de nouvelles pistes de traction, identifier les intentions de vos visiteurs et appliquer les bonnes techniques de persuasion.
À la différence d’Universal Analytics, GA4 se présente comme un outil centré sur les utilisateurs plutôt que les visiteurs —destiné à mesurer l’engagement plutôt que compter les sessions…
Un changement d'approche, mais aussi un vrai plus pour comprendre l’impact de chaque canal sur votre conversion.
Seulement, ce nouveau mindset se traduit jusque dans la structure de données des propriétés GA4 et donc, sur le calcul des métriques que vous cherchez à obtenir.
Dans cet article, j’explique comment faire bon usage des sessions de GA4 pour éviter qu'elles ne se transforment en vanity metrics. Je partage aussi mes clés d’interprétation pour une lecture fiable de vos données de traffic.
1. Acquisition de trafic vs. Acquisition d'utilisateurs : quel rapport pour quel usage ?
Dans le volet Acquisition, Google Analytics 4 introduit deux rapports différents pour qualifier votre trafic : acquisition de trafic et acquisition d’utilisateurs. Voici ce qui les distingue.
Acquisition de trafic regroupe toutes les sessions de vos utilisateurs par source d’entrée.
La dimension d’analyse principale qui s’affiche est le groupe de canaux par défaut pour la session (ou session default channel grouping).
D’autres dimensions sont disponibles dans le menu déroulant —pour les nostalgiques d’Universal Analytics, Session source/support (ou session source/medium en anglais) correspond au rapport source / support auquel vous étiez habitués.
Compter les sessions est utile dans certaines situations
- vérifier le bon fonctionnement d’une campagne particulière grâce à la dimension campagne de la session
- établir la liste de toutes vos sources referral (pour cela, il suffit de définir session source/support comme dimension principale et taper “referral” dans la barre de recherche)
- vous rendre compte de l’impact d’un événement ponctuel : pic de visites suite à une campagne TV, un incident, un problème de tracking ou un événement particulier à consigner dans votre plan de mesure, votre nouvel outil pour fiabiliser vos données.
- etc.
…Mais attention aux sessions lorsque vous cherchez à évaluer la performance, la contribution ou le succès d’un canal dans votre stratégie d’acquisition.
Par définition, une session répond à un ensemble de critères techniques.
Par exemple, une nouvelle session est créée dès qu’un utilisateur resté inactif pendant 30 minutes réalise une nouvelle interaction (scroll, vue de page, déclenche un événement...).
Avec GA4, Google a cherché à réduire le nombre de critères techniques qui définissent une session, mais leur volume ne renvoie pas toujours une image fidèle de la réalité de vos efforts d’acquisition.
Acquisition d’utilisateurs répartit vos utilisateurs par sources de trafic ayant généré leurs premières visites.
Utilisez le menu déroulant pour faire défiler les dimensions principales disponibles : toutes commencent par “première” (ou First user).
C’est un choix important de la part de Google qui introduit d’emblée la notion d’attribution à la lecture de votre trafic : ici, un utilisateur qui vient plusieurs fois sera toujours rattaché à la source de sa première visite.
Acquisition d’utilisateurs offre ainsi une vision plus réaliste de vos efforts d’acquisition et c’est bien utile pour :
- comparer la performance de vos canaux d’acquisition indépendamment de vos mécaniques d’engagement ultérieures.
- analyser la répartition de votre trafic de nouveaux utilisateurs afin de comprendre leurs intentions initiales : que sont-ils venus chercher sur votre site ?
- évaluer l’impact de vos efforts d’acquisition high-funnel (par exemple, quelle priorité donner à une stratégie SEO générique)
- etc.
Ce qu’il faut retenir
C’est l’importance de ne jamais confondre la source de la session et la première source de l’utilisateur : les comptages sont différents.
Par exemple, un utilisateur réalise deux sessions sur votre site.
- la première, via un partenaire d’affiliation (referral)
- la seconde, via votre newsletter (email)
Acquisition de trafic comptabilisera ces deux sessions indépendamment et sur un pied d’égalité.
Acquisition d’utilisateurs tiendra seulement compte de la source à l’origine de la première visite de l’utilisateur, soit deux sessions referral.